Ο ρόλος του τύπου σε σχέση με τους διαφημιζόμενους

Εάν υπάρχει ένας άγραφος αλλά απαράβατος κανόνας στη διοίκηση μέσων ενημέρωσης, και ειδικά των εφημερίδων, αυτός αφορά τον απόλυτο διαχωρισμό της δημοσιογραφικής από την ευρύτερη εμπορική λειτουργία- εν ολίγοις, την απόλυτη αρχή που ορίζει πως η κάλυψη της ειδησεογραφίας και το γενικότερο περιεχόμενο της εφημερίδας δεν δύναται να επηρεάζονται από το ποιος διαφημίζεται στις σελίδες της. Τέτοια έχει υπάρξει η προσήλωση του Τύπου σε αυτή τη φιλοσοφία που, στις αγγλοσαξονικές χώρες, ονομάστηκε εσωτερικά και «διαχωρισμός Εκκλησίας- Κράτους», όπου Εκκλησία είναι η αίθουσα σύνταξης (τα ιερά και όσια) και Κράτος τα εμπορικά στελέχη που ασχολούνται με τα «τετριμμένα».

Όχι πως διαχρονικά τούτος ο κανόνας έχει τηρηθεί με ευλάβεια: κάτι ο ανταγωνισμός από τα ηλεκτρονικά μέσα, κάτι οι εταιρικοί στόχοι για διαρκή αύξηση εσόδων, την τελευταία εικοσαετία παρεισφρέουν ολοένα και περισσότερο στις σελίδες των εφημερίδων τα «ειδικά ένθετα» (π.χ. ένθετο για ταξίδια ώστε να αντληθούν επιπλέον χρήματα από τους κλάδους των μεταφορών και του τουρισμού) ή τα advertorials, δηλαδή η διαφήμιση με τη μορφή άρθρου.

Η δε οικονομική ύφεση σίγουρα έχει επιδεινώσει τα σχετικά φαινόμενα: η διαπραγματευτική ισχύς των διαφημιζομένων έχει εκτοξευθεί και μαζί μειώνεται η διάθεση των εκδοτών για επιθετικές αποκαλύψεις και ρήξεις. Παράλληλα, η μείωση του δημοσιογραφικού δυναμικού έχει ευνοήσει τον κλάδο των δημοσίων σχέσεων, αφού τα κενά στην ύλη συμπληρώνονται με αναδημοσιεύσεις δελτίων Τύπου. Ενίοτε προκύπτουν και κάποια όρια σε αυτή τη διολίσθηση: η γενική διευθύντρια της κραταιάς «Washington Ρost» πρόσφατα εξαναγκάσθηκε σε δημόσια συγγνώμη, λόγω γενικής κατακραυγής, όταν αποκαλύφθηκε ότι σχεδίαζε τακτικές συνεστιάσεις μεταξύ των μεγαλύτερων διαφημιζόμενων και των αρχισυντακτών της εφημερίδας.

Εάν όμως η αυξανόμενη επιρροή μη δημοσιογραφικών κριτηρίων στα παραδοσιακά μέσα προβληματίζει, τότε τα νέα δεδομένα στο Διαδίκτυο μάλλον δημιουργούν έντονη ανησυχία. Ο λόγος για τις νέες τεχνολογίες μετρήσεων επισκεψιμότητας που αναδεικνύουν σε πραγματικό χρόνο τα θέματα που ενδιαφέρουν περισσότερο τους χρήστες ανά το Διαδίκτυο: πρωτοπόρος της εν λόγω «καινοτομίας» η πύλη Αmerica ΟnLine (ΑΟL) που, βάσει των δεδομένων που προκύπτουν, κατευθύνει τους δημοσιογράφους της να γράφουν για τα δημοφιλή θέματα- και αντίστοιχα κινεί τους πωλητές της να αναζητήσουν αμέσως σχετική διαφήμιση. Μεμονωμένο φαινόμενο; Τουναντίον- πρόσφατα συστάθηκαν εταιρείες (όπως η αμερικανική Demand Μedia) που πάνε αυτή τη λογική ένα βήμα παραπέρα: με τα αντίστοιχα δεδομένα, ετοιμάζουν ταχύτατα πακέτο περιεχομένου και διαφήμισης και το πουλάνε, σαν πρακτορείο πλέον, σε ιστότοπους.

Το αν τούτες οι πρακτικές αποτελούν εκδημοκρατισμό του Μέσου (αφού οι χρήστες ψηφίζουν με το ποντίκι τους) ή εκχυδαϊσμό (αφού η δημοσιογραφική κρίση υποχωρεί) είναι, στο τέλος, ζήτημα οπτικής γωνίας- πάντως δεν είναι τυχαίο πως οι πειραματιζόμενοι αποτελούν νεόκοπους οργανισμούς, με πόρους μεν, χωρίς πολυετή δημοσιογραφική παράδοση δε. Ίσως η δραματικότερη θεώρηση να προέρχεται από τον Φρανκ Σιρμάχερ, εκδότη της έγκυρης γερμανικής εφημερίδας «FΑΖ», που, διευρύνοντας το θέμα, προειδοποιεί για την επερχόμενη εποχή των «πληροφοριοβόρων», όπου οι δημοσιογράφοι υποκαθίστανται σταδιακά από αλγόριθμους, η έμφαση μετατοπίζεται από τη σκέψη στην ταχύτητα και τον αυτοματισμό, ενώ ακόμα και οι τίτλοι ειδήσεων δεν γράφονται με γνώμονα το αναγνωστικό κοινό, αλλά για να «διαβάζονται» ευκολότερα (και να ιεραρχούνται υψηλότερα) στις μηχανές αναζήτησης.

Είναι όντως τόσο ζοφερό το μέλλον της δημοσιογραφίας; Πιθανότατα όχι, αφού κατ΄ ορισμένους ο ωκεανός πληροφοριών του Διαδικτύου πολλαπλασιάζει την ανάγκη για τις εκτιμήσεις και κρίσεις των επαγγελματιών της ενημέρωσης. Ωστόσο, οι μέρες όπου η διαφημιστική ζήτηση συνιστούσε αδιάφορο ζήτημα έχουν παρέλθει. Οι επιτυχημένες εφημερίδες των επόμενων ετών θα είναι αυτές που θα συνδυάσουν την έγκυρη δημοσιογραφία με τις ειδικές πλατφόρμες για απορρόφηση εμπορικών κονδυλίων. Το ζητούμενο συνεπώς είναι η ισορροπία και, ακόμα περισσότερο, η διαρκής, συνεπής επικοινωνία αυτής- τέχνες που, υποθέτει κανείς, οι εφημερίδες γνωρίζουν καλά...

Κωνσταντίνος Καμάρας